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生鮮電商做不好?這有三條經驗可借鑒!

對現代人來說,生鮮網購已然不是什么新鮮事。數據顯示,2019年中國生鮮銷售中,電商渠道的銷售額高達630億元,超6成生鮮網購用戶每周購買1次及以上。


面對生鮮電商這塊“大蛋糕”,不少創業者爭相入局,紛紛想分得一杯羹。只不過現實很殘酷,在盒馬鮮生、永輝生活、每日優鮮等大平臺的重重包圍之下,大量中小玩家的開局似乎注定就是終局。


當行業普遍不看好中小玩家入局生鮮電商時,我們反而看到了一些“黑馬”,他們憑借差異化定位和有效的運營策略成功撕開一道“小口子”,「Lavex樂唯·拾」正是其中的典型代表。



中小玩家在生鮮電商市場真的沒機會了嗎?如果有,機會又在哪里?帶著這些問題,采訪了「樂唯·拾」團隊。



定位:打造高端生鮮食材平臺


問:先簡單介紹下「樂唯·拾」?


樂唯·拾:我們兩位創始人原本是資產管理業務的合作伙伴,喜歡分享搜羅世界各地頂級優質的食材,享受生活,并從中發現生活的樂趣。于是一拍即合,創立了「樂唯·拾」品牌。


「樂唯·拾」以優質的生鮮食品為驅動,從世界各地采購天然有機健康安全的食品和各種特色產品,精選并引進優秀品牌及商品,向消費者傳遞“樂唯生活,生活唯樂“的理念,打造滿足高凈值客戶所需的高端“生鮮食材平臺”。



問:為什么選擇從線上開始?


樂唯·拾:就像我們前面介紹的,「樂唯·拾」的目的是打造滿足高凈值客戶所需的高端“生鮮食材平臺”,那平臺的選擇就顯得格外重要。


「樂唯·拾」的業務剛開始,為了控制成本,所以確定了從線上開始,今后逐步向線下拓展的策略。


問:線上平臺這么多,為什么選擇了微信小程序?


樂唯·拾:線上策略確定后,線上平臺的確定也經歷了多番論證。首先排除了淘寶和京東等傳統電商模式,「樂唯·拾」不僅僅是一個賣貨平臺,我們更想通過這樣一個平臺去推廣高端的生活方式和健康的飲食習慣,傳統電商確實可以在短期內帶來更大的流量,可是卻不一定能夠精準接觸到我們的目標客戶。


而且「樂唯·拾」的原始目標客戶集中在創始人朋友圈中,因此線上平臺確定為基于微信開發的小程序。我們調研了不少線上小程序制作平臺,最終選擇了即速應用作為「樂唯·拾」的小程序平臺。


問:小程序解決了你們的哪些痛點?


樂唯·拾:第一,解決了兩條腿走路的問題。


在小程序開發前,「樂唯·拾」經歷了一段時間僅有公眾號進行宣傳“樂唯生活,生活唯樂“理念的一條腿走路的階段,當時我們在公眾號向好友傳遞高品位生活理念時,如果有客戶需要購買相關產品,我們只能通過微信直接銷售的模式,這一個消費體驗非常不好,這和我們宣傳的高品質生活理念是極為不符的。



第二,解決了兩條腿配合的問題。

在小程序開發過程中,我們嘗試過使用群接龍等開放型社團銷售小程序,雖然形成了兩條腿走路的問題,但是這兩條腿有的時候并不協調,走起路來并不舒服。具體來說,我們的主要應用場景在于「樂唯·拾」的微信公眾號,而接龍小程序基于微信群,雖然我們也有微信群,但這中間有一定程度的斷檔,我們也不是特別愿意把自己的客群引向開放式的銷售平臺。

其次,接龍小程序雖然在銷售端也比較方便,但是作為品牌的運營,我們很難去抓取客戶消費習慣等數據,這對于我們后期拓展就沒有任何意義可言。

最后,在使用接龍小程序時,客戶的消費體驗比較差,接龍活動斷斷續續,經常是客人等著我們放新的接龍,但是又找不到銷售鏈接,在支付、發貨、物流信息等方面也不能讓我們十分滿意。

小程序上線后徹底解決了這些問題,現在我們的業務模式就是通過微信公眾號進行宣傳,客戶直接通過公眾號菜單就可以進入商城進行購買,在拓客時,我們可以把公眾號和小程序同時推廣,或者僅僅通過公眾號推廣,就能直接把客戶引流到小程序。從客戶角度來說,學習高品位的生活態度的同時,可以選購各類高端食材,小程序端和微信公眾號配合,有效提升支付、物流、客服、售后等全方位的客戶購物體驗。


運營:線上線下聯動是未來發力重點

問:公眾號和小程序相當于你們的兩大營銷利器,接下來會怎么加強這兩大陣地的運營?

樂唯·拾:我們接下來會和高端住宅小區物業或者街道合作,參與一些線下推廣活動,希望通過線下推廣將客戶引流到線上的小程序端或者微信公眾號端。

另外,由于我們經營的是高端食材方面,一旦鎖定客戶,他們的復購率會比較高,所以我們希望進一步優化小程序頁面布局、美化店鋪設計,讓存量客戶不斷提升購物體驗。

即速應用小程序還是有比較豐富的營銷功能,也有待熟悉和應用,比如分銷、分享有禮等。未來希望通過這些能力進行裂變引流。

問:6.18節點你們有做了哪些營銷動作?

樂唯·拾:6.10~6.20「樂唯·拾」有全場特價活動,6.18當天0:00,8:00,12:00,21:00,23:00我們還做了5場限時秒殺,最低1折。目的其實也很簡單,還是想回饋老用戶,如果能吸引到新用戶就更好了。


問:「樂唯·拾」有搭建微信群,當時是出于怎樣的考量?

樂唯·拾:我們是在某個小區進行推廣的,為此建立了一個社區群,會不定期在群里面推廣活動,激活用戶。

社群接下來也將會是我們運營的重點,目前已經制定了一套社群運營SOP,從群定位、內容規劃、人員管理、社群激勵等方面都做了具體的規定。

問:未來會有線下門店的發展計劃嗎?

樂唯·拾:這個階段可能還需要一些時間,但是肯定會做,因為線下門店對于客戶認可提升很有幫助,小程序端也有線上線下聯動的營銷工具,希望在將來能幫上忙。




生鮮電商市場競爭激烈,中小商家要想在群狼環伺下突圍雖然不易,但并非沒有機會。「樂唯·拾」的成功,其實就給到其他玩家3點經驗:

1)差異化定位,避免與巨頭直接交鋒;
2)根據自己的定位和優勢,選擇合適自己的平臺進行深耕;
3)線上線下聯動,豐富用戶消費體驗。


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